Come le piattaforme CX stanno migliorando le customer journey

La trasformazione digitale è accelerata notevolmente negli ultimi due anni. Secondo PwC, infatti, il 53% delle aziende (in un sondaggio su 1.250 dirigenti globali) dichiara di aver velocizzato la propria trasformazione digitale durante questo periodo. Il 57%, inoltre, riferisce che la tecnologia è stata fondamentale per la loro performance.

Le aziende che hanno investito in tecnologie, processi e comportamenti digitali negli ultimi due anni hanno anche maggiori probabilità di aver realizzato risultati di business importanti. Un risultato cruciale è stata una migliore esperienza del cliente. Tra i leader dell'IQ digitale (dove i CIO e i loro partner commerciali sono "in sincronia") il 79% degli intervistati è stato in grado di creare una migliore esperienza del cliente come risultato dell'investimento tecnologico (rispetto al 64% degli altri dirigenti).

Naturalmente, c'è una moltitudine di tecnologie che lavorano al servizio della user experience e della customer experience, tra cui la gestione dei dati e le piattaforme di dati dei clienti, che il rapporto 2022 Digital Trends di Adobe classifica come priorità tecnologiche chiave dei dirigenti per il 2022.

Possiamo anche includere l'analitica dell'esperienza digitale, che Gartner descrive come "strumenti che forniscono approfondimenti diagnostici sull'attività dei visitatori e la CX su web responsive e app mobile". Questi strumenti utilizzano tipicamente la tecnologia di replay della sessione, che può includere una combinazione di analisi degli eventi e di mappatura dei click, mostrando il viaggio o gli eventi che si sono verificati per un utente su un sito web o un'app, aumentati con alcune funzionalità di segmentazione e di analisi predittiva.

Ma cosa può veramente aiutare le aziende a raggiungere queste piattaforme? Ecco uno sguardo ad alcuni elementi chiave della strategia CX, e come i dati e la tecnologia digitale possono contribuire a realizzarla. ‍

Analisi dei prodotti che tracciano le interazioni in tempo reale per migliorare le customer journey

Secondo una ricerca di McKinsey, il 93% degli intervistati (in un sondaggio di 260 leader CX) afferma di utilizzare una metrica basata su sondaggi (come il punteggio di soddisfazione del cliente o il punteggio di sforzo del cliente) come mezzo principale per misurare le prestazioni CX. Tuttavia, McKinsey riferisce anche che solo il 15% dei leader sono pienamente soddisfatti di come la loro azienda misura la CX, mentre solo il 6% ha espresso fiducia nel fatto che il loro sistema di misurazione consente di prendere decisioni sia strategiche che tattiche.

Come chiede audacemente McKinsey, "perché usare un sondaggio per chiedere ai clienti le loro esperienze quando i dati sulle interazioni con i clienti possono essere usati per prevedere sia la soddisfazione che la probabilità che un cliente rimanga fedele, che faccia il catenaccio o addirittura aumenti il giro d'affari?"

In effetti, i dati quantitativi degli eventi - basati su interazioni reali (e spesso in tempo reale) con i clienti - possono non rivelare ciò che il cliente sta pensando del vostro prodotto, ma possono essere molto più rapidamente efficaci quando si tratta di migliorare il funzionamento di un servizio e quindi la soddisfazione del cliente.

Nelle previsioni CX di Econsultancy per il 2022, Steffan Aquarone, CEO di Paygora, ha citato un aumento delle nuove tecnologie (per misurare e analizzare la CX direttamente dai dati comportamentali) come una tendenza in cui molte altre aziende investiranno quest'anno. "Questo potrebbe essere la mappatura del calore o il software di scansione dei dati mobili nei negozi", ha detto, "all'uso potenzialmente più invasivo delle tecnologie di misurazione della risposta umana sul bordo dello scaffale, attraverso una maggiore sofisticazione dell'analisi digitale per identificare e risolvere i punti dolenti online, o per capire il momento migliore per servire un'offerta pianificata".

Piattaforme come Heap.io stanno anche aiutando le aziende a capire la customer journey, non solo tracciando le interazioni dei clienti, ma utilizzando la tecnologia di apprendimento automatico per catturare e analizzare le interazioni in tempo reale su un sito web o un prodotto. Questo, per esempio, potrebbe essere dove e quando i clienti cliccano, evidenziando eventuali punti deboli che ostacolano un viaggio lineare del cliente. A sua volta, la piattaforma trasforma i dati in intuizioni perseguibili, raccomandando come e dove esattamente le aziende possono migliorare.

Altre piattaforme concorrenti come ContentSquare, FullStory e Quantum Metric offrono servizi simili di analisi digitale, contribuendo a un settore che si prevede varrà 8,91 miliardi di dollari entro il 2026.‍

Feedback analytics per unificare e analizzare ciò che i clienti pensano del tuo marchio

Il feedback dei clienti è un altro modo critico per le aziende di ottimizzare continuamente la CX. Come afferma Econsultancy 'Implementing a CX Strategy: Best Practice Guide' afferma che i cicli di feedback "possono informare la strategia e l'innovazione, aiutare a perfezionare prodotti e servizi, e rivelare i problemi e le frustrazioni dei clienti che possono portare al churn". Per quanto riguarda le fonti, il feedback dei clienti può "provenire da sondaggi, recensioni dei clienti e ticket del servizio clienti, e può essere combinato con altre fonti di conoscenza come l'analisi dei prodotti e dei contenuti per identificare le opportunità di ottimizzazione".

Uno dei maggiori problemi con questo tipo di ricerca sui clienti, tuttavia, è che i dati in genere derivano da interazioni passate, il che significa che spesso sono obsoleti nel momento in cui i team sono in grado di agire. Inoltre, i dati di feedback sono spesso disparati, risiedendo in diversi set di dati che rendono difficile per i marketer ottenere intuizioni utilizzabili. Per esempio, alcuni clienti potrebbero lasciare recensioni su Trustpilot, mentre altri potrebbero lasciare un feedback sui social media. Se queste questioni sono trattate separatamente, come possono i marchi identificare tendenze più grandi e più pressanti?

È qui che le piattaforme di analisi possono essere estremamente efficaci, offrendo alle aziende un modo per unificare, misurare e analizzare tutti i tipi di feedback dei clienti in tempo reale. Chattermill è un esempio importante, utilizzato da marchi come Uber, Deliveroo e Transferwise. Chattermill descrive il suo servizio come "customer intelligence unificata", offrendo "approfondimenti che sono in definitiva guidati da ciò che i tuoi clienti pensano e sentono veramente sul tuo marchio".

Wonderflow - che ha recentemente raccolto 20 milioni di dollari di finanziamenti - offre un servizio simile, che descrive come "analisi della voce del cliente". Usando l'intelligenza artificiale, Wonderflow analizza il sentimento dei clienti, e usa il suo database per determinare quali caratteristiche del prodotto dovrebbero essere migliorate (per migliorare la soddisfazione complessiva del cliente). Secondo Venture Beat, Wonderflow ha aiutato un'azienda leader nel settore dell'elettronica ad aumentare il rating a stelle del suo aspirapolvere di 0,7, dopo aver determinato che i clienti trovavano difficile pulire i filtri di una versione precedente del prodotto.‍

Analisi predittiva per offrire interazioni personalizzate che creano fedeltà‍

Piuttosto che agire sul feedback storico dei clienti (da sondaggi e altri dati qualitativi), molte piattaforme di analisi CX consentono alle aziende di prevedere e anticipare la soddisfazione dei clienti.

Infatti, McKinsey afferma che questa è una parte fondamentale di un approccio alla CX guidato dai dati, con algoritmi che generano punteggi predittivi per ogni cliente basati sulle caratteristiche del viaggio. "Questi punteggi permettono all'azienda di prevedere la soddisfazione dei singoli clienti e i risultati di valore come le entrate, la fedeltà e il costo da servire", afferma McKinsey. "Più in generale, permettono ai leader CX di valutare il ROI per particolari investimenti CX e di legare direttamente le iniziative CX ai risultati di business".

Inoltre, a un livello più granulare, le piattaforme di analisi predittiva (e la loro natura in tempo reale) possono anche consentire alle aziende di fornire un coinvolgimento quotidiano dei clienti - e prevenire l'insorgere di problemi. McKinsey cita l'esempio di una compagnia aerea che è stata in grado di identificare i clienti a rischio di abbandono a causa di ritardi o cancellazioni, e di offrire loro un risarcimento personalizzato per mantenere una relazione positiva.

Oltre a trattenere i clienti, le piattaforme di analisi predittiva (o motori di personalizzazione, come sono anche conosciuti) sono uno strumento efficace per costruire relazioni e generare fedeltà da parte dei consumatori. Misurare il valore di vita del cliente (CLTV) è un fattore chiave, per esempio, che può essere utilizzato per identificare i clienti più redditizi e per fornire le giuste promozioni o comunicazioni al momento giusto.

Starbucks è un marchio che offre con successo la personalizzazione in questo modo, con una particolare campagna di marketing guidata dall'AI che genera risultati positivi. Come evidenziato da Deloitte nel suo rapporto 'Connecting with Meaning', la catena di caffè ha creato oltre 400.000 varianti di messaggi iper-personalizzati (relativi a offerte di cibo o bevande) per i suoi clienti, rendendo ognuno di essi un'offerta unica e convincente per ogni individuo utilizzando dati contestuali come la posizione e i dati demografici. Secondo Deloitte, l'efficacia delle campagne di marketing di Starbucks e le entrate incrementali attraverso la riscossione delle offerte sono aumentate di tre volte come risultato, con una stima del 25% delle transazioni totali effettuate tramite l'app mobile di Starbucks.

Che si tratti di heat mapping o di analisi dell'esperienza digitale su larga scala, la tecnologia di marketing non è la pallottola d'argento per la CX, naturalmente, ma è certamente un elemento di differenziazione per le aziende che hanno le basi corrette per la strategia in atto. E con l'investimento una priorità chiave per molte organizzazioni nel 2022, potrebbe anche diventare un vantaggio competitivo.