Che cos'è il metaverso? Questa è la domanda che molti marketer si pongono dal 2021, quando Mark Zuckerberg annunciò che Facebook sarebbe stato ribattezzato "Meta" e si sarebbe impegnato a sviluppare un metaverso che diventasse "il successore dell'Internet mobile".
In questo articolo vi spiegheremo come potrebbe essere un metaverso, come potrebbe cambiare il marketing e perché il concetto di metaverso è molto più grande della sola missione di Facebook.
Il metaverso è un concetto che secondo alcune persone influenti e aziende potenti potrebbe essere il successore dell'Internet mobile.
Una distinzione fondamentale tra questo concetto di metaverso e l'internet come lo conosciamo è che l'utente sarebbe digitalmente presente in uno spazio virtuale o "incarnato". Non si trova tanto su Internet, quanto in esso.
Ci sono diverse opinioni su come sarebbe il metaverso. La maggior parte dei commentatori sembra concordare sul fatto che il termine indichi un sistema interconnesso di spazi online per lo più 3D, che una persona potrebbe navigare utilizzando un dispositivo come un visore VR o uno smartphone.
L'utente avrebbe le sembianze di un personaggio digitale, o avatar. Durante l'utilizzo del metaverso, una persona digitale sarebbe in grado di spostarsi senza soluzione di continuità da un mondo virtuale all'altro, mantenendo la propria identità e conservando beni virtuali.
Questi spazi e queste personalità digitali persisterebbero nel tempo, anche quando nessuno li usa, formando così un "meta" universo che si sovrappone alla realtà.
Come la parola "cyberspazio", il termine "metaverso" ha avuto origine nella letteratura fantascientifica. Il suo primo utilizzo è stato registrato nel romanzo Snow Crash (1992), di Neal Stephenson.
I commentatori dei media e i marchi tecnologici fanno spesso riferimento a un singolare "metaverso", ma è altamente discutibile che una cosa del genere esista attualmente come qualcosa di più di un concetto.
Esistono già mondi virtuali che accennano alle possibilità di un metaverso, come la comunità online di Fortnite, in cui i giocatori possono avventurarsi al di fuori dell'azione "battle royale" del gioco per socializzare e guardare insieme concerti online, o le applicazioni di hangout VR in cui le persone possono interagire con gli amici, giocare e impegnarsi in altre attività all'interno di un mondo che comprende più spazi.
Le attività all'interno di questi spazi vengono talvolta descritte come "nel metaverso", ma spesso è più corretto dire che si tratta di una forma di "social virtuale" o "social VR".
Avremo un vero metaverso solo quando alcune delle comunità virtuali più popolari inizieranno a collegarsi all'interno di un'infrastruttura comune. Quando arriveremo al punto in cui l'avatar digitale di una persona potrà muoversi senza soluzione di continuità tra spazi ed esperienze virtuali autonome - proprio come navighiamo in Internet usando i link e la ricerca - ci sarà un argomento più forte per dire che il metaverso è arrivato.
Al momento disponiamo di alcuni elementi costitutivi di un potenziale metaverso futuro.
Matthew Ball, venture capitalist e scrittore di spicco sul metaverso, ha elaborato un quadro di riferimento per il futuro metaverso, chiamato Ball Metaverse Index. Egli sostiene che i seguenti fattori potrebbero congiuntamente consentire un metaverso a tutti gli effetti:
Ball prevede che il metaverso nasca da una conversione di miglioramenti in tutte queste categorie, così come gli smartphone sono emersi dall'unione di scoperte che riguardano la connettività wireless, le innovazioni hardware, gli standard industriali e altre aree.
È facile lasciarsi trasportare dallo studio di materiali interessanti come il Ball Metaverse Index, ma alcuni commentatori non sono convinti che il concetto di metaverso si realizzerà.
Come dice Wired: "Aziende e imprenditori hanno percepito una sorta di cambiamento nell'aria e si stanno affannando a chiamarlo la prossima grande cosa, a metterci sopra la loro etichetta (in alcuni casi arrivando a estremi di meta-rebranding) e a trovare modi per monetizzarlo". La domanda è se noi, gli utenti previsti, ci adegueremo".
L'adozione delle tecnologie che potrebbero alimentare il metaverso varia attualmente in modo significativo tra i gruppi di interesse e le fasce demografiche. Secondo una ricerca pubblicata da Statista nel 2019, i millennial del Regno Unito hanno più del doppio delle probabilità di possedere un visore VR rispetto ai loro compatrioti della Generazione X. Nel frattempo, un sondaggio GlobalWebIndex condotto su cittadini del Regno Unito e degli Stati Uniti ha rilevato che solo il 16% degli intervistati di sesso femminile ha utilizzato almeno una volta un visore VR, mentre il 30% degli intervistati di sesso maschile ha dichiarato di aver utilizzato questa tecnologia.
La realtà virtuale non è il tutto e per tutto del metaverso, ma probabilmente sarà una componente importante. Ciò comporterà delle sfide per i sostenitori del metaverso, finché la VR rimarrà un interesse di nicchia. CCS Insight prevede che le vendite di dispositivi VR e AR raggiungeranno i 71 milioni all'anno entro il 2025 - un dato che, per quanto impressionante, difficilmente rappresenta l'universalità dell'adozione necessaria per alimentare un vero metaverso.
Molte aziende stanno valutando se investire tempo e capitali nel concetto di metaverso. È una domanda difficile, perché al momento in cui scriviamo è impossibile sapere se il metaverso si rivelerà la prossima grande novità o solo una parola d'ordine promossa da marchi tecnologici che cercano di reinventarsi.
A questo proposito, una delle più grandi aziende del mondo ha investito così tanto nel concetto di metaverso da scommettere il proprio nome su di esso…
Diversi grandi marchi tecnologici hanno iniziato a sviluppare prodotti per il metaverso. La cosa più sorprendente è che Facebook ha cambiato nome in Meta nell'ottobre 2021, annunciando una nuova missione per costruire un metaverso che porti gli utenti "dentro Internet".
La posizione di Facebook (Meta) potrebbe rivelarsi un'astuta mossa commerciale. Legando il proprio marchio alla parola "metaverso", prima ancora che questo esista, l'azienda rivendica un'associazione sproporzionata tra sé e il metaverso. Proprio come Microsoft ha esercitato un'influenza preminente su Internet negli anni Novanta e Duemila, Meta sembra avere intenzione di dominare i primi metaversi.
Si pensa che Meta abbia speso fino a 10 miliardi di dollari in progetti legati al metaverso nel 2021. L'azienda ha sviluppato centinaia di soluzioni per facilitare i suoi prodotti di social VR/metaverso. Un articolo del Financial Times pubblicato nel gennaio 2022 ha rivelato i dettagli dei brevetti presentati da Meta all'Ufficio Marchi e Brevetti degli Stati Uniti. Tra questi, i brevetti per un negozio virtuale in cui gli utenti possono acquistare beni virtuali di marca; una tecnologia avanzata di tracciamento facciale che consentirebbe alle esperienze virtuali di adattarsi alle emozioni dell'utente; e un sistema di sensori magnetici indossabili per il tracciamento della posa del corpo.
La nuova tecnologia di Meta incentrata sul metaverso ha un chiaro potenziale di utilizzo positivo, ma non è esente da critiche. Noelle Martin, una riformatrice legale con sede presso la University of Western Australia, ha dichiarato al Financial Times:
"Meta mira a simulare la vostra persona fino a ogni poro della pelle, a ogni ciocca di capelli, a ogni micromovimento.
L'obiettivo è creare repliche in 3D di persone, luoghi e cose, così iperrealistiche e tattili da essere indistinguibili da ciò che è reale, e poi intermediare qualsiasi gamma di servizi...". ... in verità, stanno intraprendendo un programma globale di clonazione umana".
Meta non è l'unica azienda a rivendicare il metaverso. Nel gennaio 2022, Microsoft ha descritto la sua acquisizione da 68,7 miliardi di dollari dello studio di giochi Activision Blizzard come un "modo per creare i mattoni del metaverso". Nello stesso mese, Tim Cook, CEO di Apple, ha rivelato che l'azienda "vede un grande potenziale nello spazio [del metaverso] e [sta] investendo di conseguenza".
Detto questo, è probabile che nessun marchio tecnologico avrà mai il monopolio del metaverso, che è un concetto ancora più grande di Meta, Microsoft e Apple.
Se il metaverso si realizzerà, sarà una svolta per i marketer, al pari dell'invenzione degli smartphone e del marketing mobile.
Il metaverso rappresenterebbe un'arena completamente nuova per il marketing, dall'inserimento di pubblicità e content marketing alla vendita e alla fornitura di prodotti e servizi. Come marketer, tutti noi dovremmo imparare come funziona la nuova tecnologia e come si relaziona con i nostri marchi e clienti.
Tuttavia, un metaverso completamente formato, in cui individui e società abitano un mondo virtuale che funziona in parallelo con la nostra realtà attuale, è probabilmente lontano decenni dal diventare possibile. Prima di allora, dovremo assistere a sviluppi radicali in settori quali la tecnologia, il comportamento umano e la legge. Anche Nick Clegg, vicepresidente di Meta, ha dichiarato che la costruzione del metaverso potrebbe richiedere 10 anni.
Tutto ciò suggerisce che il metaverso non è qualcosa da inserire nel vostro prossimo marketing plan.
Il metaverso è un concetto affascinante, non è vero? A seconda del vostro punto di vista, questa nuova collisione di tecnologie che vi porta "dentro Internet" potrebbe essere un'incredibile opportunità per vendere, socializzare e vivere all'interno di un nuovo universo virtuale, oppure potrebbe essere un passo troppo lontano dal mondo fisico.
In ogni caso, qualsiasi cosa vi dica Mark Zuckerberg, il metaverso è ben lontano dal diventare realtà.
Ciò su cui i marketer dovrebbero concentrarsi nel breve e medio termine è il rapporto in via di sviluppo tra persone reali e spazi virtuali condivisi. Con un numero crescente di persone che trascorrono il loro tempo in luoghi virtuali, questo potrebbe essere il momento giusto per iniziare a pensare a come il vostro marchio e il vostro marketing si tradurrebbero in un contesto virtuale.
Concentratevi sul modo in cui i vostri clienti utilizzano le tecnologie legate al metaverso, come la social VR, cercate di capire il loro comportamento sulle piattaforme virtuali e potreste iniziare a farvi un'idea di come potrebbe essere il marketing del metaverso per il vostro marchio.
Gianluca Pfister
Amante della creatività in tutte le sue forme. Stacanovista appassionato di teamworking. Sportivo per hobby.
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