Owned, earned e paid media nel content marketing

Cosa si intende per owned, earned e paid media?

Tutti i contenuti relativi a un brand - compresi articoli, video, post di blog e contenuti di qualsiasi altro tipo - possono essere classificati in uno dei tre tipi di media: owned, earned o paid.

Gli owned media sono contenuti prodotti per il brand e pubblicati su una delle sue piattaforme, come un'app o un canale YouTube. L'articolo che state leggendo, per esempio, è un modello di owned media di Koal Sagl.

Gli earned media sono contenuti relativi a un brand, pubblicati da terze parti. Esempi comuni includono il caso in cui i rappresentanti del marchio forniscono commenti per articoli di giornale, servizi giornalistici che coprono le attività di un brand, riferimenti a un marchio su pagine web di terzi e contenuti generati dagli utenti (UGC) caricati dai clienti sui social media.

I paid media sono contenuti relativi a un marchio, pubblicati da una terza parte in cambio di un compenso. Esempi comuni sono gli annunci video online e gli advertisments sulle riviste.

Cos'è il framework degli owned, earned e paid media?

Il framework degli owned, earned e paid media è un modo di rappresentare i tre tipi di media e come si relazionano tra loro.

Il framework è stato definito pubblicamente nel 2009, da Daniel Goodall, un Marketing Manager di Nokia (ora direttore del Brand Management di Fiskars Group). I marketer di Nokia avevano creato e iniziato a usare il framework nel 2008.  

In un breve post pubblicato sul suo blog personale, Goodall spiega come Nokia ha utilizzato il framework per la sua pianificazione dei media digitali. Nel modello di Nokia, il quadro era composto da tre tipi sovrapposti di spazio online in cui i media digitali potevano esistere:

  • Spazi posseduti o owned spaces
  • Spazi guadagnati o earned spaces
  • Spazi acquistat o bought spaces

Quando sono rappresentati come un diagramma, i tre tipi di spazio sono mostrati come sovrapposti al centro, il che evidenzia la loro correlazione.

Goodall ha descritto questo quadro come "un modello semplice che è stato utile nella nostra pianificazione digitale".

Il quadro degli owned media, earned media e bought media ha guadagnato popolarità tra i content marketer nell'ultimo decennio, ed è riconosciuto da autorità chiave tra cui Forbes, HubSpot e Adweek.

Non molto del framework è cambiato dal 2009, anche se la maggior parte dei marketer ora usa il termine "owned, earned and paid media", e alcuni lo applicano ai media tradizionali così come al digitale.

Come usare il framework degli owned, earned e paid media:

Il framework owned, earned e paid media può aiutare in diversi aspetti della strategia dei contenuti, dalla pianificazione delle campagne al calcolo del ROI (return of investment).

Per attingere a questi utilizzi, dovrai prima suddividere le tue attività di content marketing attuali o pianificate in owned, earned e paid.

Elenca le tue attività di content marketing in un posto separato, poi aggiungi ognuna al cerchio più rilevante sul diagramma.

Questo diagramma completato può essere usato in molti modi per aiutare a formulare, valutare e ottimizzare la strategia dei contenuti:

Pianificazione della campagna di contenuti

La mappatura delle attività di content marketing su uno schema di owned, earned e paid media è un ottimo modo per garantire un buon equilibrio tra i tre tipi di media nelle vostre campagne.

Questo è importante, in quanto l'utilizzo di un mix di owned, earned e paid media tende ad essere l'approccio di content marketing ideale per la maggior parte dei brand.

Un sondaggio dell'Institute of Practitioners of Advertising (IPA) ha scoperto che "i marchi che usano i media a pagamento crescono tre volte più velocemente di quelli che si basano solo su earned e owned".

Questo è giunto con l'avvertenza che "gli owned media tipicamente aumentano l'efficacia di una campagna a pagamento del 13% e gli earned media del 26%". In altre parole, i migliori risultati sembrano arrivare quando i diversi tipi di media sono usati insieme.

Avere il quadro degli owned, earned e paid media sul tavolo aiuterà a fare in modo che queste tre parti complementari del quadro siano tutte prese in considerazione quando si pianifica una campagna di content marketing.

Mappatura delle relazioni tra owned, earned e paid media

Una ragione chiave per cui il mix di owned, earned e paid media tende a fornire i migliori risultati è che i tre tipi di media possono alimentare il successo l'uno dell'altro.

A volte questo effetto è deliberato e diretto. Un esempio comune di questo è l'uso dei media a pagamento come contenuto top-of-funnel (ToFu) - per esempio, dove un post sponsorizzato sul blog (paid media) che introduce un argomento incoraggia i lettori a iscriversi a una newsletter (owned media) che copre lo stesso argomento in modo più dettagliato.

In altri casi, il beneficio di un tipo di media per un altro può essere meno diretto. Per esempio, aumentando la quantità di articoli di "earned media" di terzi che parlano di un marchio e rimandano al suo sito web, normalmente migliora la visibilità di ricerca degli articoli di "owned media" sul blog del brand.

Sia direttamente che indirettamente, la relazione tra diversi tipi di media può creare valore per il marchio e il suo contenuto. Come content marketer, è nel nostro interesse massimizzare il valore aggiunto. Per fare questo, dobbiamo identificare come i nostri tipi di media giocano tra loro. Fai una lista di esempi in cui una delle seguenti affermazioni è vera per i tuoi contenuti:

  • I paid media beneficiano degli owned media
  • I paid media beneficiano degli earned media
  • Gli owned media beneficiano dei paid media
  • Gli owned media beneficiano degli earned media
  • Gli earned media avvantaggiano gli owned media
  • Gli earned media beneficiano dei paid media

Beneficio 1

Beneficio 2

Beneficio di paid a owned Il guest post su un sito terzo usa un backlink per costruire traffico diretto e visibilità di ricerca per il blog del marchio. Gli annunci su YouTube aumentano la consapevolezza del marchio e il traffico verso il proprio canale YouTube.
Beneficio di paid a earned Le pagine di prodotto potenziate dalla ricerca a pagamento aumentano la possibilità che i giornalisti scrivano dei prodotti del marchio nelle recensioni online. La pubblicità su cartellone online/tradizionale viene discussa in un programma radiofonico locale.
Beneficio di owned a earned Un articolo di blog di alta qualità attira riferimenti e backlink da altri editori online. Un episodio del podcast di alta qualità viene menzionato nel podcast di un altro marchio, il che porta a un aumento degli ascoltatori.
Beneficio di owned a paid La qualità dimostrabile dei media di proprietà del marchio significa che più partner pubblicitari sono disposti a fornire una piattaforma per il marchio. Il contenuto della pagina di destinazione di un marchio determinerà i punteggi di rilevanza sulle piattaforme PPC, che possono influenzare positivamente o negativamente la visibilità.
Beneficio di earned a owned Una pubblicazione di terzi pubblica una hero story su un contenuto video eccezionale del marchio, ad esempio un annuncio memorabile. Una recensione dell'utente del podcast del brand su una piattaforma terza incoraggia altri utenti ad ascoltare il podcast.
Beneficio di earned a paid Le recensioni positive dei clienti online permettono di aggiungere una funzione di recensione agli annunci di ricerca a pagamento del marchio, il che aumenta il loro tasso di click-through. La copertura giornalistica del marchio aumenta l'interesse del pubblico e il riconoscimento del brand, che aumenta il tasso di click-through degli annunci display online.

Per attingere a questi utilizzi, dovrai prima suddividere le tue attività di content marketing attuali o pianificate in owned, earned e paid.

Elenca le tue attività di content marketing in un posto separato, poi aggiungi ognuna al cerchio più rilevante sul diagramma.

Questo diagramma completato può essere usato in molti modi per aiutare a formulare, valutare e ottimizzare la strategia dei contenuti:

Pianificazione della campagna di contenuti

La mappatura delle attività di content marketing su uno schema di owned, earned e paid media è un ottimo modo per garantire un buon equilibrio tra i tre tipi di media nelle vostre campagne.

Questo è importante, in quanto l'utilizzo di un mix di owned, earned e paid media tende ad essere l'approccio di content marketing ideale per la maggior parte dei brand.

Un sondaggio dell'Institute of Practitioners of Advertising (IPA) ha scoperto che "i marchi che usano i media a pagamento crescono tre volte più velocemente di quelli che si basano solo su earned e owned".

Questo è giunto con l'avvertenza che "gli owned media tipicamente aumentano l'efficacia di una campagna a pagamento del 13% e gli earned media del 26%". In altre parole, i migliori risultati sembrano arrivare quando i diversi tipi di media sono usati insieme.

Avere il quadro degli owned, earned e paid media sul tavolo aiuterà a fare in modo che queste tre parti complementari del quadro siano tutte prese in considerazione quando si pianifica una campagna di content marketing.

Mappatura delle relazioni tra owned, earned e paid media

Una ragione chiave per cui il mix di owned, earned e paid media tende a fornire i migliori risultati è che i tre tipi di media possono alimentare il successo l'uno dell'altro.

A volte questo effetto è deliberato e diretto. Un esempio comune di questo è l'uso dei media a pagamento come contenuto top-of-funnel (ToFu) - per esempio, dove un post sponsorizzato sul blog (paid media) che introduce un argomento incoraggia i lettori a iscriversi a una newsletter (owned media) che copre lo stesso argomento in modo più dettagliato.

In altri casi, il beneficio di un tipo di media per un altro può essere meno diretto. Per esempio, aumentando la quantità di articoli di "earned media" di terzi che parlano di un marchio e rimandano al suo sito web, normalmente migliora la visibilità di ricerca degli articoli di "owned media" sul blog del brand.

Sia direttamente che indirettamente, la relazione tra diversi tipi di media può creare valore per il marchio e il suo contenuto. Come content marketer, è nel nostro interesse massimizzare il valore aggiunto. Per fare questo, dobbiamo identificare come i nostri tipi di media giocano tra loro. Fai una lista di esempi in cui una delle seguenti affermazioni è vera per i tuoi contenuti:

  • I paid media beneficiano degli owned media
  • I paid media beneficiano degli earned media
  • Gli owned media beneficiano dei paid media
  • Gli owned media beneficiano degli earned media
  • Gli earned media avvantaggiano gli owned media
  • Gli earned media beneficiano dei paid media

Owned

Earned

Paid

Produzione di contenuti Produzione di contenuti Produzione di contenuti
Web hosting e altri costi della piattaforma PR/Outreach Commissioni dei partner pubblicitari
Distribuzione di comunicati stampa Costi di promozione dei contenuti (ad esempio per Google Ads e post sponsorizzati su Facebook)
Spesa per l'ospitalità dei media

Stabilire i costi di ogni tipo di media può essere un buon modo per identificare la spesa in eccesso in un'area. Tuttavia, questo non dovrebbe essere fatto con l'obiettivo di raggiungere una spesa uguale tra owned, earned e paid media. Ogni brand, campagna e situazione sarà meglio servita da un certo rapporto tra i tre, che si può gradualmente lavorare per identificare valutando come gli aumenti o le diminuzioni di spesa su ogni tipo di media siano correlati al ROI complessivo.

Un'approssimazione discreta del ROI per ogni tipo di media può essere trovata considerando il ritorno diretto attribuibile al tipo di media in questione (ad esempio, lead e vendite generate da quel tipo di contenuto), accanto al beneficio misurabile e mirato che quel tipo di media dà agli altri tipi di media (vedere la sezione precedente sul trasferimento del beneficio tra owned, earned e paid media). La somma del ritorno diretto e del beneficio indiretto dà la misura più vera possibile del ROI per ogni tipo di media.

Come conciliare owned, earned e paid media in un team di content marketing

Owned, earned e paid media sono tutti incentrati sulla produzione di contenuti interessanti che si adattano al loro scopo.

Tuttavia, ci sono competenze specialistiche, risorse e aree di conoscenza necessarie per avere successo con ogni tipo di media. Per esempio:

  • Il successo con gli owned media potrebbe richiedere alti livelli di abilità nella strategia dei contenuti, nella produzione di contenuti longform e nella progettazione, sviluppo e gestione del sistema di gestione dei contenuti (CMS).
  • Il successo con gli earned media potrebbe richiedere un ampio database di contatti di giornalisti/media, sistemi/software di distribuzione di comunicati stampa appropriati e una buona conoscenza delle migliori pratiche attuali nel campo della divulgazione.
  • Il successo con i media a pagamento potrebbe richiedere buone relazioni con le parti interessate presso i partner pubblicitari, capacità di negoziazione e conoscenza delle migliori pratiche di acquisto dei media.

Le differenze nei requisiti di abilità tra owned, earned e paid media significano che spesso si trovano team separati per ciascuna delle tre aree nelle agenzie di content marketing e nei più grandi dipartimenti di marketing interni.

Separare i team di owned, earned e paid media in questo modo ha un certo senso, date le differenze nel lavoro quotidiano e le capacità coinvolte. Tuttavia, un approccio completamente isolato non è la risposta.

Come abbiamo visto, owned, earned e paid media possono aggiungere valore l'uno all'altro in molti modi diversi. Il modo in cui i tre dipartimenti lavorano insieme sarà fondamentale per massimizzare il beneficio.

Un buon modo per far sì che i team owned, earned e paid cantino lo stesso inno è quello di informare i team leader di ciascun dipartimento sulla vostra strategia globale dei contenuti. In alcuni casi, l'obiettivo principale del prossimo lavoro di un dipartimento sarà quello di aggiungere valore per un altro dipartimento, e questo dovrebbe essere reso esplicito negli obiettivi fissati.

Potreste anche considerare di far lavorare insieme, progetto per progetto, alcuni stakeholder selezionati di owned, earned e paid media. La discussione e la collaborazione tra i membri dei tre team può aiutare a garantire una messaggistica e un tono of voice coerente in tutto il contenuto di un brand.

Owned, earned e paid content: il mix perfetto?

In questo articolo, abbiamo discusso come tutti i contenuti di un brand possano essere suddivisi in owned, paid e earned media. Abbiamo spiegato come questi tre tipi di media possono alimentare il successo l'uno dell'altro e come possono essere utilizzati insieme come quadro di riferimento per la pianificazione e la valutazione dei contenuti.

Detto questo, vale la pena notare che alcuni brand non sono compatibili con alcuni tipi di media. Per esempio, la performance degli owned media può essere limitata dalle aspettative dei clienti sulla loro relazione con il marchio; oppure, l'efficacia dei paid media può essere limitata da quanto la base clienti di un marchio sia ricettiva alla pubblicità in generale.

Owned, earned e paid media sono il mix perfetto di content marketing per molte aziende, ma non per tutte. Consigliamo di misurare continuamente la performance del vostro marchio su tutti e tre i fronti, per essere sicuri di investire nelle aree giuste.

Gianluca Pfister

Amante della creatività in tutte le sue forme. Stacanovista appassionato di teamworking. Sportivo per hobby.

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